“18岁后就得抗衰”？贩卖容貌焦虑背后的商业算盘

　　作者：张玉胜

　　“各种App都在给我推送抗衰项目的医美广告，宣称‘越早抗衰越好’。”北京市海淀区某高校研究生林雅近日向《法治日报》记者吐槽道，刚20出头的年纪，明明还很年轻，但按照医美广告中的说法，竟然已经到了“必须抗衰抗老”的时候了。这样的广告看多了，不免让人感到焦虑。林雅所吐槽的，正是医美抗衰抗老项目“盯”上年轻人的普遍现象。（11月7日《法治日报》）

　　图片来源：长江日报

　　随着医美行业日益火爆，不少年轻人都愿意为美买单。为争抢市场扩展客流，一些医美机构在宣传忽悠上不遗余力。继大肆鼓吹“颜值经济”之后，更是希冀把医美消费者锁定于年轻人群体。“抗衰越早越好”、“18岁之后就要抗衰”等宣传噱头，意在刮起“容貌焦虑”旋风，引求美心切的年轻人盲目花钱消费做医美，而忽视其真实的身心需求。对这种刻意忽悠与误导，必须拆穿西洋镜，保持警惕性，恪守消费理智性。

　　爱美之心人皆有之。风华正茂的年轻人，都希冀随岁月流逝而“青春永驻”，这是支撑医美行业持续火爆的年龄群体和消费需求。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。这就使得不少医美商家将目光锁定年轻人。

　　为撩拨“抗衰要趁早”的容貌焦虑，医美机构的广告宣传不惜炒作、放大和泛化初老概念。以随年龄增长而出现的常见且宽泛的皮肤状态来定义“初老”：素颜时，脸部毛孔粗大、干燥暗沉、没有光泽；胶原蛋白流失，皮肤摸起来松弛、没有弹性；做比较大的表情时，有鱼尾纹、抬头纹、眉间纹等。意在诱导、暗示年轻人“对号入座”，激发医美紧迫感，把“抗初老”提上日程。这实则存在误区。有专家指出，抗初老起始，医学上并无明确年龄划分；20多岁年轻人过度抗衰不可取；衰老由端粒决定，年轻人本身不存在衰老问题。抗衰缘于受医美机构忽悠，对衰老产生抵触并进而焦虑；过度抗衰既对身体不利，也是资源浪费。

　　除贩卖容貌焦虑，医美机构还打出“低价”“超低价”吸引年轻人走进美容院，而实际消费时却往往被店家以多重话术诱导加钱下单。商家表面上让利给消费者，实际中却存在隐性收费或线下推销等。诚如一位做“超声炮”手术的消费者所言，感觉面容并无变化，倒是脸疼了快半个月，现在按压还有痛感；店家建议30岁后再做其他手术和注射项目。

　　国家市场监管总局在《医疗美容广告执法指南》中规定，医美广告不能以广告形式对其诊疗效果作保证或承诺。泛化“抗初老”极易让人产生项目实施与既定效果画等号认知。监管部门要紧抓重点领域，全方位严管医美服务，谨防商家宣传向未成年人和在校学生群体蔓延的现象，提升打击非法提供医疗美容服务行为力度。

　　人生衰老乃生命留痕和自然规律，并非疾病；人们要顺应自然，多以合理膳食、运动锻炼、规律作息、阳光心态等健康生活方式养生保健、抗衰养颜；消费者应选择正规医美机构，拒绝盲目跟风。

　　【编辑：余淮】